Kamera Fujifilm Melawan Guncangan Digital

by Dede Suryadi. Originally published in SWA on October 26, 2017

Johanes J. Rampi, GM Divisi Electronic Imaging and Instax (kiri), Noriyuki Kawakubo, Presiden Direktur (tengah),Rudy Handojo, GM Divisi Impor & Pembelian PT Fujifilm Indonesia (kanan) – courtesy of SWA

Berkat upaya transformasi dan adaptasi dengan tren yang berkembang, kamera Fujifilm berhasil melewati badai keterpurukan gara-gara booming kamera digital. Kini, berada di posisi tiga besar di industrinya.

Innovating Out of Crisis: How Fujifilm Survived (and Thrived) As Its Core Business Was Vanishing adalah judul buku karya Shigetaka Komori, Chairman dan CEO Fujifilm Holdings Corporation. Komori menggambarkan bagaimana langkah dan strategi Fujifilm bisa tetap eksis di tengah era digital yang banyak membawa perubahan sekaligus membuat kolaps sejumlah perusahaan yang pernah digdaya seperti Kodak asal Amerika Serikat.

Ketika itu, tahun 2000-an, Fujifilm dalam masa kejayaan dan sudah mengalahkan dominasi Kodak, pesaing terberatnya dari dulu. Sebanyak 70% profit Fujifilm pun didapat dari produk film dan kameranya. Namun, tahun-tahun tersebut justru merupakan masa kejatuhan karena kamera analog mulai ditinggalkan sejalan dengan meningkatnya permintaan kamera digital. Hal ini terbukti dalam 10 tahun kemudian (2010): profit Fujifilm tinggal kurang dari sepersepuluh dari perolehan profit mereka di tahun 2000. Malah pada 2012, Kodak mengajukan kebangkrutan.

Namun, Komori yang diangkat menjadi CEO Fujifilm Holdings Corporation pada 2003 langsung menerapkan reformasi radikal dengan melakukan diversifikasi ke berbagai lahan bisnis di luar produk kamera. Contohnya, bisnis material untuk displai LCD, digital imaging, kosmetik, dan peralatan medis. Fujifilm juga banyak melakukan merger dan akuisisi perusahaan yang mendukung diversifikasi bisnisnya. Hingga saat ini pun Fujifilm memiliki banyak lini bisnis, termasuk di Fujifilm Indonesia.

Sejatinya, sejak 1999 Fujifilm global sudah membuat kamera digital bernama Finepix. Dua tahun kemudian, kamera digital tersebut dipasarkan di Indonesia melalui distributor resminya saat itu, Modern International. ”Memang Fujifilm saat itu kuat di kamera analog, namun kami tetap mengikuti perkembangan pasar sehingga kami mengembangkan kamera digital,” ujar Noriyuki Kawakubo, Presiden Direktur PT Fujiflm Indonesia saat diwawancarai SWA.

Nah, pada 2011, Fujifilm Indonesa berdiri dan mengambilalih distribusi produknya di Indonesia dari Modern International yang telah menjadi distributor resmi Fujifilm selama puluhan tahun. Pada 2011 itu, baru bisnis kamera (lini bisnis Electronic Imaging) yang diambil alih Fujifilm, dan setahap demi setahap akhirnya seluruh unit bisnis diambil alih Fujifilm dari Modern International. “Modern International adalah mitra bisnis yang baik. Namun, mereka mengembangkan berbagai bisnis yang lain dan tidak fokus pada bisnis Fujifilm. Akhinya, kami memutuskan berpisah dengan mereka dan berusaha mengembangkan bisnis kami sendiri,” Kawakubo menjelaskan.

Pada 2015, Fujifilm mengambil alih lini binis Photo Imaging dan Graphic Art, dan pada 2016 mengambil alih lini

Noriyuki Kawakubo, Presiden Direktur PT Fujiflm Indonesia courtesy of SWA

bisnis Medical dan Life Science. Dengan demikian, saat ini semua lini bisnis yang sebelumnya dipegang Modern International sekarang sudah di tangan Fujifilm Indonesia. Jadi, total ada enam lini bisnis yang dibesut Fujifilm Indonesia saat ini. Selain lima lini bisnis yang sudah disebut di atas, ditambah satu lini bisnis, yaitu Industrial Product. “Setelah pengambilalihan ini, kami berusaha berlari kencang karena Fujifilm melihat Indonesia sebagai pasar yang penting sehingga kami bertekad mengembangkan bisnis lebih baik lagi,” ungkap Rudy Handojo, GM Divisi Impor & Pembelian PT Fujifilm Indonesia.

Kini bisnis kamera digital menjadi penyumbang terbesar untuk seluruh lini bisnis yang ada di Fujifilm Indonesia. Saat ini, Fujifilm Indonesia memasarkan kamera digital jenis mirrorless, kompak, dan instax (kamera dengan hasil foto yang langsung jadi). Namun dari ketiga kamera itu, kamera mirrorless menjadi andalannya sekaligus menjadi fokus bisnisnya saat ini.

Johanes J. Rampi yang akrab disapa Andro, GM Divisi Electronic Imaging and Instax PT Fujifilm Indonesia, menjelaskan, produk kameranya memiliki tiga keunggulan. Pertama, sensor kamera merupakan hasil pengembangan sendiri dengan nama Xtrans sensor. Kedua, lensanya dengan merek Fujinon yang sudah dikenal dengan kemampuannya juga diproduksi sendiri. Ketiga, dalam mengembangkan produknya, Fujifilm menyesuaikannya dengan kebutuhan para fotografer penggunanya.

Hal ini terlihat ketika Fujifilm meluncurkan kamera X100 pertama kali dengan desain yang sangat retro dan sangat berbeda. Ini merupakan X-Series high-end pertama. X-Series kemudian dikembangkan dengan mendengarkan kebutuhan para fotografer mulai dari desain, kontrol kamera, hingga teknologi.

Sejak Fujifilm mengembangkan kamera digital, ada 14 varian kamera mirrorless dan sembilan kamera kompak yang diluncurkan sejak 2011. Varian harganya pun beragam, dari kelas entry-level hingga high-end, yaitu dari harga Rp 7,5 juta (entry-level) sampai tertinggi Rp 90-an juta (kelas profesional). Model high-end varian teratas yang dipasarkan adalah GFX yang dibanderol Rp 94 juta per unit. Kelebihan kamera ini adalah pada ukuran sensornya. Kamera ini dihadirkan untuk fotografer profesional, seperti yang bergelut di bidang fotografi iklan.

Diakui Andro, Fujifilm awalnya membidik kelas premium dalam menggarap pasar kamera dengan varian X-Series. Maka, muncul istilah X-Photografer, yaitu para fotografer yang menjadi endorser Fujifilm. “Kami tidak memiliki brand ambassador, tapi kami memiliki X-Photografer. Hasil foto mereka kami pajang di Instagram Fujifilm maupun di website http://fujifilm-x.com,” katanya.

Dalam perkembangannya, dengan melihat potensi pasar saat ini, Fujifilm pun menggarap segmen pasar paling bawah, yaitu kelas entry level dari kalangan anak muda, karena pasar dan potensinya sangat besar. “Pasar entry level ini harga kameranya Rp 7,5 juta. Targetnya adalah anak muda yang senang selfie dan cocok untuk untuk traveling dan memoto food,” ungkap Andro.

Hanya saja, menggarap pasar anak muda generasi milenial menjadi tantangan tersendiri. Maklum, mereka tidak mengenal Fujifilm sebelumnya. Maka, untuk meningkatkan awareness Fujifilm di kalangan generasi muda, pengenalan digencarkan melalui media sosial. “Kami harus banyak brainstorming dengan generasi milenial, mengenalkan teknologi kami,” ujar Andro. Jadi, teknologi ini sangat penting sehingga pihaknya tidak hanya berbicara mengenai harga. Pasalnya, harga sangat mudah dikelola, tetapi Fujifilm lebih menjelaskan apa itu Fujifilm, apa yang menjadi keuntungan produknya. “Ini merupakan strategi kami,” ucapnya menegaskan.

Bicara promosi pada 2011, Fujifilm tergolong masif berpromosi melalui jalur above the line (ATL) dengan beriklan di koran, iklan majalah, dsb. Namun, akhir-akhir ini pihaknya lebih fokus berpromosi melalui medsos/pemasaran digital dan below the line (BTL) melalui pameran fotografi, gawai, workshop, dan photo walk. Selain itu, Fujifilm juga rajin membuat Fujifilm goes to school ke berbagai SMP dan SMA. Lalu, membuat album foto supaya mudah dicerna apa itu teknologi mirrorless.

Untuk medsos, Fujifilm banyak menggaet key opinion leader (KOL) sebagai endorser. Seperti sudah disinggung di atas, mereka ini disebut X-Photografer. KOL ini antara lain Dewandra Djelantik, Kristupa Saragih (almarhum) yang merupakan pendiri fotografer.net, Gatot Subroto, dan Hariyanto. Dengan para KOL ini, sering digelar acara hunting foto bareng. Acara ini pernah dilakukan di Palembang dan New York (tahun lalu). Sementara tahun ini rencananya akan ke Tokyo, Jepang. Hasil foto-fotonya, selain ditampilkan di medsos masing-masing, juga di-share di medsos Fujifilm dan website http://fujifilm-x.com.

Komunitas di berbagai kota juga digarap. Misalnya, Fujiguy Indonesia, komunitas pencinta Fujifilm. Dengan komunitasnya ini, Fujifilm rajin membuat workshop dengan tema tertentu sesuai dengan kebutuhan mereka. Nah, peserta yang hadir pun tidak hanya mereka yang berasal dari komunitas Fujifilm, tetapi juga dari komunitas lain. “Jadi, kami kumpulin pengguna Fuji maupun bukan pengguna Fuji. Kami sharing dengan tujuan edukasi,” ujar Andro sambil mengungkapkan, komposisi promosi ATL-BTL-nya, 20:80.

Lalu, bagaimana dengan distribusinya? Menurut Andro, sejak 2000 atau sejak peralihan ke kamera digital, tidak semua toko foto beralih ke digital sehingga Fujifilm pun selektif memilih distributornya. “Saat ini kami memiliki 80 ritel dan 180 toko yang memasarkan kamera. Mereka ada di Medan sampai Makassar,” ungkapnya. Fujifilm pun memiliki gerai sendiri, seperti Fujifilm showroom di Grand Indonesia Jakarta dan lima Fujifilm corner, yang ukuran gerainya di bawah Fujifilm showroom, seperti yang ada di Bandung, Jakarta (Mangga Dua), Surabaya, dan Yogyakarta. Ada kemungkinan Fujifilm akan membuka ruang pajang baru di Surabaya.

courtesy of SWA

Dengan berbagai langkah yang dilakukannya, kinerja Fujifilm cukup moncer. “Kalau di kamera mirrorless, sekarang kami di posisi ketiga,“ kata Andro. Posisi pertama dan kedua di kamera mirrorless, berdasarkan sebuah info, diduduki Canon dan Sony. Pemain yang baru masuk di kamera mirrorless adalah Nikon.

Melihat peta persaingan ini, maka Fujifilm akan lebih fokus menggarap pasar low-end. Dua tahun sebelumnya, pihaknya lebih fokus menggarap pasar high-end yang mencapai sekitar 60% dari portofolio bisnis kameranya. Tahun ini, segmen high-end berkurang jadi 50%, segmen premium varian GFX 5%, dan segmen low-end 45%. Varian di segmen low-end yang jadi favoritnya adalah XT series dan XA series.

Industri kamera digital, yaitu DSRL, mirrorless, dan kompak, menurut Andro, sebenarnya menurun. Penurunan paling terasa adalah pada kamera kompak yang dulu pernah tren. Penurunannya sudah sampai 45% pada kuartal I dan kuartal II/2017. Hal tersebut terjadi karena kamera kompak tersaingi maraknya ponsel pintar berkamera canggih. Namun, berbanding terbalik dengan kamera kompak, pemakaian kamera mirrorless cenderungan meningkat.

“Menurut data kami, mirrorless ini naik sekitar 160% pada kuartal I/2017 dibandingkan tahun lalu, dan pertumbuhan Fujifilm seperti industrinya yang tumbuh 160%,” ujar Andro. Ia memperkirakan hingga akhir 2017 mirrorless akan tumbuh 180%. Hal ini karena pemain besar seperti Nikon sudah merambah mirrorless. Adapun total penjualan kamera digital pada 2016 sekitar 490 ribu atau senilai Rp 2,2 triliun -2,3 triliun. Nilai ini turun dibandingkan 2015 yang penjualannya mencapai 540 ribu unit (Rp 2,4 triliun-2,5 triliun).

Dalam pandangan Istijanto Oei, staf pengajar Universitas Prasetiya Mulya, Fujifilm menyadari menurunnya industri roll film, Namun, ia berhasil melewati masa decline dengan melakukan inovasi produk dan pengembangan pasar. Dua strategi yang cukup ampuh untuk mencari pasar baru sehingga Fujifilm tidak terjebak pada kelesuan atau matinya pasar roll film. “Memang ada beberapa pilihan di sini, yaitu meremajakan pasar (jika masih bisa dilakukan) atau mencari pasar baru (new market),” ujar Istijanto.

Dari sinilah Fujifilm mulai memperkokoh posisinya di industri kamera yang sarat teknologi, yaitu teknologi digital. Key success factor industri kamera digital adalah teknologi terbaru, maka Fujifilm pun menghasilkan produk-produk baru yang inovatif. Memang ini tidak bisa ditawar bagi tipe industri yang sarat teknologi, mau tidak mau harus mengedepankan inovasi teknologi.

Kamera mirrorless yang semakin ramping tentu memiliki nilai lebih. Jadi, harus pula diingat bahwa teknologi yang ditawarkan juga harus memuat nilai pelanggan (customer value). Artinya, ada benefit baru yang dirasakan pelanggan. Dalam hal ini, mirrorless menawarkan desain kamera yang lebih tipis atau lebih nyaman bagi pelanggan. Memang, Fujifilm ke depannya harus sudah memiliki “agenda teknologi” yang akan ditawarkan dari tahun ke tahun. Ini butuh inovasi yang harus bernilas bagi pelanggan. “Namun, tampaknya Fujifilm belum secara maksimal mengomunikasikan inovasi produknya sehingga perlu upaya lebih intensif dan efektif dari segi komunikasi,” kata Istijanto menganalisis.

Yang berikutnya, Fujifilm mampu mengembangkan pasar. Artinya, Fujifilm jeli membidik pasar-pasar baru yang berbeda dari sebelumnya. Sebagai contoh, memfasilitasi selfie bagi pelanggan dan menyediakan tempat pencetakan yang ramah dengan menyuguhkan kecanggihan teknologi.

Selain itu, Fujifilm juga aktif merambah pasar B2B. Pasar B2B pun membutuhkan imaging dan print imaging, terutama bisnis startup. “Jadi, Fujifilm harus terus melakukan terobosan inovasi, pengembangan pasar, dan ini harus dikelola secara berkelanjutan,” demikian saran Istijanto agar Fujifilm semakin eksis ke depan di tengah era disrupsi inovasi.